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    如何策劃一次成功的產品推廣活動

    一、活動簡介

    這一部分主要作用是回顧整個活動的背景,看看做的活動有沒有偏離策劃的初衷。另外,交代活動背景也方便備案,共享給更多人。

    包括活動名稱、活動時間、活動目的、活動規則、宣傳渠道。

    活動名稱:簡單來說就是有種有趣有料。有種是指用戶一看知道你這個活動室干什么的;有趣就是看了會心一笑;有料呢,與用戶利益相關的要重點突出。能用數字表達的盡量用數字。重點突出、簡潔明了。

    活動時間:根據各個活動的目的來制定,短期的活動一般來說5-7天是比較合理的,過長過短對傳播都不利。

    活動目的:在制定的時候切忌求貪求多,單個活動的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡單,用戶越容易接受。比如活動目的是“拉新”,可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動目的是“提升用戶ARPU值”,其實可以細化到“原本購買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。

    活動規則:需要寫的簡潔明了,測試是否簡潔明了有個辦法,你用一句話口述,看看對方能不能聽懂。

    另外,要注意宣傳渠道是總結當中很重要的一部分。很多時候,活動沒有爆發往往不是因為活動做的不好,而是缺少好的渠道!“酒香也怕巷子深”。所以在活動總結的時候,我們可以將每個宣傳渠道的具體宣傳方案羅列出來,包括設計圖片、文案、渠道用戶分類等等,也方便我們在第3部分可以羅列出每個宣傳渠道的數據,橫向比較各渠道投放成果?;顒映杀九c預期效果

    活動成本主要有2種預估方式:單人成本(也就是說平攤到每個用戶頭上,愿意付出多少成本);總量控制(每個活動的總預算是多少,如果活動帶來的用戶爆發,公司無法承受活動帶來的成本壓力,也是蠻可怕的。)總成本需要考慮人力成本+宣傳成本+獎勵成本等等。人力成本包含策劃、設計、開發的時長;宣傳成本包含各渠道的成本。

    注意在制定活動預期效果的時候不要用增加曝光率、提升知名度這種假大空的話,制定目標要用客觀的數據衡量!比如我們的活動目的是拉新,那么就可以將安裝激活量作為考核目標。而目標怎么制定才合理呢?

    第一種是可以參考同類或者過往活動、平日數據作為參照,進行相應放大。

    第二種就是可以結合當月的運營目標進行分解,這個活動需要承擔多少比例的指標。而做活動的最低要求是產出要能覆蓋成本。

    舉個栗子,如果你的活動需要人力成本+獎勵成本,共計1萬元,而按照正常推廣渠道,1個安裝激活用戶的成本是10元,那么你的活動至少要帶來超過1000個的安裝激活,才能算作合理的活動效果。

    二、活動效果評估

    活動效果評估需要結合你的活動預期效果來。如果活動數據達到預期目標,效果可以覆蓋成本,基本可以判定這個活動是成功的。

    除了數據這一硬指標外,還可以從多維度去評估效果。比如用戶口碑、活動流程、頁面視覺效果、團隊合作好不好、付出成本與產出比等等。

    如果沒有達到活動效果,我們將在第5部分做活動反思。

    三、活動亮點

    這一部分可以記錄在活動策劃中出彩的點。例如,活動形式新穎、用戶口碑好優秀的分享文案,有效的促分享機制等等?;顒诱w效果好或者某個環節用戶反饋好,我們可以記錄下來,之后換個頁面直接復用。

    另外,還可以記錄活動進行時,優秀的團隊協作。比如,頁面設計耗時少、動態效果好、前端開發適配度高、預留上線時間充足等等。

    記得要多多感謝你的團隊,每個活動的效果都是團隊一起努力的結果!

    四、活動反思

    這一部分我認為是寫活動總結的重點,可以用3句話概況:發現問題、找出原因,提出解決方案。

    如果活動效果沒有達標怎么辦?我們可以先分解一下活動目標。比如目標是交易用戶數。倒推獲得交易用戶數的路徑是:瀏覽商品頁面-放入購物車-生成訂單-支付訂單-完成交易。針對這一路徑我們可以收集每一個關鍵路徑的轉化率,通過數據來發現問題。數據是否健康可以參考類似產品的購買轉化率(可以參考電商的漏斗模型)。如果發現頁面瀏覽量低,可以推倒是不是入口文案寫的不夠吸引?設計重點不夠突出?或者宣傳投放渠道有問題?另外還可以通過橫向比較的方式,細分各個宣傳渠道來源的客戶在轉化率上的表現,發現一些高質量的用戶。

    如果產品本身維度比較多,我們還可以對比各維度的數據。比如同時6只基金參與活動,那么我們可以列出表格,對比分析基金的收益率、起購金額、頁面位置、button點擊次數、購買人數之間的關系。做運營一定要善于運用數據。

    另外,可以考慮活動的優化。比如視覺的優化,往小了說可以考慮美觀程度,不同手機屏幕大小的適配度,往大了說可以做個A/B test衡量頁面布局對活動的影響。比如一個抽獎活動頁面可以帶來大量的流量,想利用這些流量來轉化成銷售。那么就需要認真思考頁面布局,關聯用戶的視覺起點,讓用戶在抽獎的同時也注意到關聯銷售的商品,這些小小的改動都是與銷售有巨大相關聯的。

    我們還可以對活動的流程、界面做反思。理想中的流程和界面,應該是用戶不需要閱讀和思考,盲目的點擊幾下之后就完成了最重要的部分,然后他再來決定是否要繼續,是否要分享?;顒舆\營人員在策劃時,很容易貪大貪全,想要把所有重要信息和功能入口到放在主頁面,使得頁面變得眼花繚亂,但其實用戶的注意力往往是有焦點的,而WAP頁面的空間也是有限制的,大多數情況下只適合突出一個信息,如果想在一個頁面突出2~3個信息,很可能會讓用戶迷失,這時候必須要懂得取舍。此外,你的活動體驗是不是符合用戶習慣呢?之前我的團隊做過一個錄制語音的活動,采用的是點擊開始錄制語音的方式,并且附上了文字提示。但是在測試時我們發現幾乎所有用戶都是無意識地直接長按開始錄音(受益于微信),于是我們修改了錄制語言的規則。這就是當你的產品習慣與主流產品使用習慣相沖突時,在保證功能不受影響的情況下,必須要尊重用戶的使用習慣。

    除了這些用戶感知到的部分,我們還可以評估活動執行時是否出現了什么問題,整個團隊的配合程度怎么樣?比如說設計圖片出來了發現風格不合適?進入切圖環節發現由于設計的框架性,導致各機型適配差,視覺體驗low到不行?臨上線開發告訴你有個bug隱患?活動平臺規則不清楚?活動流量爆炸,頁面被迫下線?這里提出的幾乎每個問題都涉及到之前工作量的推倒重來,所以在活動策劃環節,主要負責人確實初步活動方案后,就需要組織相關人員(設計、切圖、開發)開個評估會議,了解做活動的目的,評估工作量與產出是否成正比。如果產出可以cover成本,那么活動可以確定做。則對其中涉及到的細節再進行充分的討論,修正。另外,要寫一份盡可能詳細的需求文檔,包含設計風格、活動流程、活動邏輯等等,供開發GG開發用、測試用、出現問題對照用。

    心態:越細致越好,解決問題而不是自責

    “所有商業模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營,就是比別人考慮的更細,每一個細節都高出20-30%,幾十個環節就是乘法放大的最終效應”這句話,套在活動策劃和總結階段都是完美適用的。在寫活動總結時,我們可以先清空自己,假想一遍回到活動策劃時,每個流程我會怎樣去優化,每個問題我會如何去解決。

    另外,每個活動過程中都會有一些我們前期無法預料的狀況,在活動總結的適合很容易產生“如果我當時做了某某事,就可以避免這件事情發生了?!边@種情緒是非常折磨人并且毫無用處的。大家要明白每一次活動總是會有狀況,情況百出本來就是常態。我們要做的是把所有精力集中起來解決問題,而不要消耗過多在自責上?;顒訌捅P需要認真做,往細致做。而復盤過程中心態上大可不必糾結,我們不期望1個活動可以做到多么現象級,只要記得下


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    創建時間:2018年7月19日 10:14
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